Что такое культурная апроприация — и чем она отличается от культурного обмена
Культурная апроприация — это заимствование чужой культуры, которое представители этой культуры расценивают как неуместное и бестактное. Некоторые исследователи считают, что апроприации чаще всего подвергается культура меньшинства, находящегося в уязвимом положении. Их традиционные орнаменты, элементы одежды, искусство используются доминирующей культурой в качестве декорума, зачастую с коммерческими или развлекательными целями.
Винсент ван Гог копировал японские гравюры, не упоминая страну их происхождения, первые записи джаза и рок-н-ролла принесли славу белым исполнителям, но не их чернокожим создателям. А в 2010-х рэпер Игги Азалия столкнулась с критикой за использование афроамериканской эстетики без солидарности с ее носителями.
Культурный обмен, напротив, основан на уважении и взаимности — например, когда западные гости участвуют в японской чайной церемонии по приглашению, или когда представители других национальностей в Центральной Азии приходят на ифтар по приглашению мусульманской общины.
В Центральной Азии о культурной апроприации заговорили совсем недавно. Ранее появление этнических мотивов в мировой моде воспринималось как повод для гордости. Теперь все чаще звучит вопрос: кто получает выгоду — носители культуры или те, кто ее использует? Ниже — кейсы, которые помогают понять, где проходит граница между вдохновением и присвоением.
YAKA: скандал с кыргызскими орнаментами
В 2023 году дизайнер Анна Обыденова основала российский бренд YAKA, миссией которого было заявлено сохранение культуры Центральной Азии в этно-дизайне. В феврале 2025 года бренд вызвал волну критики в Кыргызстане: выяснилось, что YAKA использует традиционные кыргызские орнаменты и при этом размещает на сайте запреты на их копирование. В соцсетях действия бренда восприняли как попытку присвоить себе культурное наследие Кыргызстана.
Возмущение усилилось из-за названий товаров типа «юбки с вышивкой» вместо «белдемчи» и слоганов вроде «Лучше, чем твой бывший» для национальных мотивов. В законодательстве Кыргызстана не упоминаются авторские права на национальные орнаменты, однако претензии к российскому бренду были не правовыми, а этическими. Представители YAKA пояснили, что зарегистрировали только название и дизайн конкретных изделий, а не сами узоры.
Сначала Обыденова посоветовала критикам «выучить для начала русский язык», добавив, что они выражают недовольство именно на нем. Позже она извинилась, признала свою ответственность и закрыла доступ к профилю. В компании подчеркнули, что изделия производятся кыргызскими мастерами, а бренд «любит и уважает» кыргызскую культуру.
Скандал с YAKA выявил правовой вакуум: доказать факт присвоения
затруднительно, если орнаменты или элементы культурного наследия лишь
«вдохновляли» дизайнеров. Вместе с тем эта дискуссия продемонстрировала
растущий запрос местной аудитории на уважительное отношение к своему
культурному коду.
«Когда дизайнер использует орнамент другой культуры, не указывая источник вдохновения, не всегда это воспринимается как культурная апроприация. Мы часто выходим из сферы культуры и попадаем в поле бизнеса, где действуют свои законы: маркетинг, визуальный тренд, спрос. Для производителя это просто товар. Для покупателя это просто красивый узор. Указывать его происхождение для них не так важно. Это волнует скорее исследователей, чем рынок», — объясняет эксперт по орнаментам и коврам Эльмира Гюль.
Gucci и сикхский тюрбан: религиозный символ на подиуме
В культурной апроприации обвинялись не только нишевые бренды из СНГ, но и именитые дома моды. Осенью 2018 года итальянский бренд Gucci представил на подиуме тюрбаны, стилизованные под сикхский дастар. В показе участвовали преимущественно модели европейского происхождения, что вызвало волну критики со стороны сикхской общины, для которой тюрбан — не просто головной убор, а часть религиозной практики. Дополнительное возмущение вызвала цена изделия (около 800 долларов) и его продажа под названием «Indy Full Turban», что было расценено как коммерциализация веры.
Представители сикхской диаспоры в США призвали Gucci к ответу, указав на двойные стандарты: сами сикхи, особенно на Западе, нередко сталкиваются с дискриминацией за ношение тюрбана, тогда как модный бренд использовал его в качестве стилизованного подиумного образа.
Gucci переименовал изделие, но публичных извинений не последовало. Инцидент продемонстрировал, как использование религиозных или этнических символов вне их первоначального значения может восприниматься как форма обесценивания — особенно в случае с маргинализированными сообществами, для которых эти элементы являются частью идентичности, а не модным атрибутом.
От кочевого жилья до глэмпинга
Традиционная юрта — символ кочевого образа жизни народов Евразии — стала популярным элементом глэмпинга (гламурного кемпинга) на Западе. То, что в советское время воспринималось как признак отсталости и вытеснялось оседлым образом жизни, сегодня подается как экзотичный и экологичный способ отдыха на природе.
Компании в США и Европе строят юрты для туристов, подчеркивая их уникальность, но часто без упоминания исторического, географического и культурного контекста. Более яркий пример — бутик Louis Vuitton, открывшийся в 2022 году в швейцарском Санкт-Морице. Его конструкция стилизована под юрту: визуальный образ, необычный для швейцарского ландшафта, использован для презентации люксовых товаров. Комментаторы отмечали, что в данном случае юрта стала лишь эффектной декорацией, не отсылающей к культуре и истории кочевых народов.
Burberry: сумка с туркменским ковром
Индустрия моды регулярно обращается к этническим мотивам, но делает это не всегда с уважением к их происхождению. Один из ранних примеров — коллекция аксессуаров Burberry 2014 года, украшенная узорами туркменских ковров. Эти геометрические орнаменты были узнаваемыми, но нигде не было указано их культурное происхождение. В самом Туркменистане это событие почти не заметили — бренд не делал акцента на источнике вдохновения.Cev
По словам Эльмиры Гюль, коммерциализация особенно ярко проявляется на примере ковров. Несмотря на то что многие орнаменты имеют четкую этническую принадлежность, в коллекционерской среде нередко звучит фраза: «Нам все равно, чье это наследие — мы любуемся формой, качеством, цветом». Гюль признает: «Мне лично такой подход не близок, но, к сожалению, именно он сейчас преобладает в международной практике». Она отмечает, что сегодня на американских и европейских сайтах можно найти множество предметов с узорами узбекской вышивки — от ковриков для мыши до штор и чехлов для телефонов.
«Нигде не указано, что это из Узбекистана. Просто экзотика, просто красиво — и это продается. Потому что есть спрос».
Центральная Азия тоже была подхвачена волной спроса на модную экзотику. В коллекции Gucci 2021 года использовался казахский орнамент «қошқар мүйіз», а Vivienne Westwood стилизовали кыргызский свадебный головной убор «шөкүлө». Модные бренды присматриваются к узбекскому адрасу, таджикской вышивке чакан, казахским и кыргызским орнаментам. Возникает вопрос: где проходит граница между вдохновением и присвоением?
С юридической точки зрения бренды защищены: в Казахстане, например, национальные орнаменты считаются народным достоянием, и их использование не может быть ограничено. Вмешательство возможно лишь в случае регистрации орнамента как товарного знака. В Таджикистане отдельные элементы, такие как чакан, находятся под охраной ЮНЕСКО, однако большинство мотивов остаются в свободном доступе.
Как реагируют на культурную апроприацию в регионе
До недавнего времени тема культурной апроприации не вызывала острой реакции. Это можно объяснить как низкой осведомленностью местной аудитории, так и комплексом неполноценности: «если интересуются — значит, уважают».
«Людей искренне радует, когда они видят слово «Самарканд» на флаконе французских духов, когда узбекский футболист играет за английский клуб, бухарская музыка звучит в зарубежных университетах, а российский дизайнер приглашает ташкентскую художницу на свою выставку», — отметил в разговоре с редакцией исследователь и арт-критик Алексей Улько. «Эта увлеченность «международным признанием» зачастую отражает поверхностное восприятие собственной культуры, а не глубокое осмысление ее самоценности», — уверен он.
Однако ситуация постепенно меняется, и в странах Центральной Азии все чаще звучат призывы самостоятельно рассказывать о своей культуре — без посредников. Гюль считает, что задача исследователей и дизайнеров — не только сохранять, но и «ненавязчиво показывать, что это — наше, это часть нашей культуры». А дальше уже рынок сам решит, кто и как этим воспользуется.
«Сейчас все используют все — без объяснений, без контекста. Поэтому, наверное, лучше всего развивать собственное. Возвращать в визуальную среду повседневности наши родные мотивы. Пусть они снова становятся узнаваемыми. Потому что даже свои узоры мы часто знаем плохо», — подчеркивает она.
Культурная апроприация как незавершенный разговор
Рассмотренные кейсы показывают: тема культурной апроприации сложна и неоднозначна. В ней пересекаются вопросы власти, истории и справедливости. Крупные бренды, используя чужие культурные коды, часто ссылаются на «вдохновение» или «глобализацию», но признают ошибку только под давлением общественности.
При этом сами носители этих культур нередко сталкиваются с упреками. Например, когда западный дизайнер вводит в коллекцию африканский головной убор — это модное заявление. Но если франко-малийская певица Ая Накамура выбирает для исполнения «La Vie en Rose» Эдит Пиаф на открытии Олимпиады-2024, то она сталкивается с критикой: ее стиль и происхождение якобы «не соответствуют французской культуре» и «африканизируют» образ Франции.
Подобная ситуация случилась в России в 2021 году, когда певица Манижа (Сангин) выступила на «Евровидении» с песней «Russian Woman». В номере были использованы визуальные отсылки к культурному многообразию России, а сценический наряд певицы включал в себя стилизованный русский сарафан. Сама Манижа столкнулась с резкой критикой и ксенофобскими нападками: по мнению комментаторов крайне правого толка, россиянка таджикского происхождения не имела права выступать от имени этнически русских женщин.
Такая ситуация отражает устоявшиеся колониальные модели, при которых элементы подчиненной культуры заимствовались без разрешения, а порой и насильственно присваивались. Неприятие культурной апроприации сегодня становится формой протеста против отголосков тех времен, сохраняющегося в моде и креативных индустриях.