К 2025 году реклама стала настолько распространенным явлением, что даже появился отдельный термин, описывающий эту тенденцию — ad creep. Точного перевода на русский язык не существует, но данное понятие можно интерпретировать как «подкрадывающаяся реклама»: маркетинг захватывает уже не только публичные, но и личные пространства, еще недавно свободные от агрессивного пиара.
Термин ad creep появился в 1996 году в газете Chicago Tribune — там речь шла о влиянии маркетинга на сюжеты телесериалов и передач. Позже фокус дискуссии сдвинулся и на захват рекламой туалетов, школ, даже снов. С появлением Интернета реклама перестала быть просто частью жизни — теперь она буквально формирует реальность, проповедует определенные идеологии и культуры. Повторяемые из раза в раз слоганы, образы и паттерны нормализуют то или иное поведение, будь оно строго покупательским или внутрисемейным.
Женщины — маркер смены эпох; из-за своей уязвимости они наиболее чувствительны к любым социальным переменам. Центральная Азия представляет собой яркий пример взаимодействия рекламы, систем ценностей и политического строя.
Образ женщины в советскую эпоху
В досоветскую эпоху женщины практически не появлялись на коммерческих изображениях. Ситуация резко изменилась в 1920-х годах, когда образ женщины стал эксплуатироваться госпропагандой в качестве символа социальной и культурной революции. На волне кампании «Худжум», которую советские власти запустили на территории Средней Азии в 1920-e—1930-е годы, здесь стали массово появляться женотделы, роддома, школы и клубы, доступные для «освобожденных женщин Востока».
Больше всего «Худжум» запомнился движением за избавление от паранджи. Для многих присоединение к кампании закончилось насилием со стороны родителей, мужа, родственников или даже смертью. Например, активистка Алымкан Мамыткулова из Киргизской ССР была убита мужем во время бракоразводного процесса в зале суда.
Группа узбекских женщин, впервые снявших паранджу. Фото: Национальный архив кинофотофонодокументов Узбекистана / Gazeta.uz
В советской визуальной пропаганде «женщина Востока» представала в первую очередь в роли трудовой единицы, активно участвующей в создании нового общества. Государство видело в своих гражданках рабочий ресурс, поэтому всячески поддерживало эмансипацию. Пиар, как правило, тесно связан с доминирующими ценностями в обществе, его актуальными потребностями и моделью экономики.
На первых плакатах Узбекской ССР женщины в большинстве случаев носят народную одежду, подчеркивающую их национальную идентичность. К 1930-м они все чаще изображаются в рабочей одежде, появляются постеры, призывающие снять паранджу и «раскрепоститься». В 1940-е годы фокус визуальной пропаганды смещается в сторону послевоенного восстановления, но в женских образах все так же подчеркивается их независимость, деятельность и образованность. Если элементы традиционного костюма и появлялись в рекламе, то только для того, чтобы подчеркнуть интернациональный характер СССР, показать в выгодном свете интеграцию национальных идентичностей в социалистическое общество.
Распад СССР в 1991 году привел к полному пересмотру ценностей, экономическая модель сменилась с социалистической на рыночную. Глобализация не стерла национальные элементы из рекламы, но обозначила западные визуальные образы как прогрессивные, наиболее желанные, модные. При этом все чаще в рекламе акцент стал делаться на роли женщины как хранительницы семейного очага — переживая острый кризис идентичности, общество обращается к традициям, в том числе патриархальным.
Советский плакат, посвященный 8 марта. Фото: Национальный архив кинофотофонодокументов Узбекистана / Gazeta.uz
Парадоксальным образом медиа стали требовать от женщин соответствия совершенно противоположным стандартам: с одной стороны — самостоятельности, финансовой независимости, иногда — откровенности в стиле; с другой — покорности, жертвенности, скромности.
Продающий секс
Маркетинг больше не сосредоточен на рабочем ресурсе как таковом — теперь важнее стали покупательская способность женщины и ее внешняя привлекательность. В капиталистическом обществе все может быть превращено в товар, включая сексуальную доступность. Женщина из производителя ценностей превращается в их форму — в чужую мечту, в объект желания. Реклама активно использует провокационные образы, следуя стратегии sex sells («секс продает»).
Один из ярких примеров сексуализации женщин региональной рекламной индустрии — ролик казахстанского сервиса по продаже авиабилетов Chocotravel, в котором полностью обнаженные стюардессы, прикрытые только пилотками, призывали покупать билеты. В 2024 году скандальной предновогодней рекламой отметился ташкентский бар Escada Lounge: в промо-видео девушки стоят спиной к камере, мимо каждой проходит молодой человек, шлепает их по ягодицам и называет даты праздничных вечеринок.
Сексуализированная реклама пришла в Центральную Азию с Запада, но ирония здесь в том, что, именно западные эксперты в настоящее время все чаще ставят под сомнение эффективность подхода «sex sells». Ученые из Иллинойсского университета утверждают, что сексуализирующие образы почти не влияют на решение о покупке. Женщин такая реклама, наоборот, отталкивает. Более того, у поколения Z и Alpha вульгарные гиперсексуализированные образы вызывают отторжение, поскольку воспринимаются как нечто старомодное, аморальное или безвкусное.
Скриншот с рекламного ролика Chocotravel / YouTube
Похищение для продвижения
Реклама, апеллирующая к патриархальным устоям, по-прежнему находит место на рынке Центральной Азии. Иногда в рекламном контенте используются не просто стереотипные образы, а сцены, имитирующие уголовно наказуемые действия.
Так, в Кыргызстане ала-качуу официально признано преступлением, в Уголовном кодексе страны за это предусмотрено от 5 до 7 лет лишения свободы. Тем не менее, ала-качуу романтизируется кыргызскими рекламщиками: в 2023 году ресторан Kozu Grill выложил видео, на котором мужчина похищает девушку для женитьбы. Разъяренный отец похищенной врывается в юрту, где удерживают ее дочь, но отказывается от претензий, попробовав мясо из рекламируемого ресторана. Посыл понятен: женщина приравнивается к продукту и стоит дешевле ягнятины. После общественного давления видео было удалено.
По похожему сюжету был снят рекламный ролик строительной компании Nurzaman. В нем похищенная девушка пишет отцу сообщение с просьбой о помощи и делится геолокацией. Получив сообщение, отец радостно желает дочери удачи — ведь ее удерживают в доме, построенном именно этой компанией.
По данным ООН, каждая пятая семья в Кыргызстане создается именно таким способом. Жертвы похищения часто оказываются в положении полной экономической зависимости от партнера и сталкиваются с домашним насилием.
Скриншот: Instagram / Roza Ashirbayeva
Похожий инцидент произошел и в Казахстане, где «похищение невесты» квалифицируется как похищение человека и наказывается тюремным сроком от 4 до 7 лет. В том же 2023 году строительная компания Ram опубликовала рекламу, в которой мужчина привозит похищенную девушку в дом родственников. Та пытается сопротивляться, получает пощечину и падает на лестницу. Сцена заканчивается «комичным» поворотом: девушка восхищается качеством сборки ступеней и перил — именно такой продукт производит Ram — и решает остаться. Видео собрало 2,5 миллиона просмотров и почти четыре тысячи комментариев, вызвав бурную дискуссию о допустимости маркетинга, пропагандирующего насилие.
Не остался в стороне и казахстанский предприниматель и блогер Бейбит Алибеков. Его рекламная кампания по продвижению автомобиля Rolls-Royce включала в себя вирусный ролик, в котором утверждается, что крики похищенной девушки из багажника не будут слышны — а значит, это хороший автомобиль.
Скриншот: Instagram / Batyrjamal
Монетизация многоженства
Не менее бурная дискуссия ведется вокруг многоженства, исторически практиковавшегося и до сих пор негласно практикуемого в Центральной Азии. Многоженство часто сопровождается принуждением, возрастным мезальянсом, домашним насилием, финансовой зависимостью, лишением женщин прав на наследство и опеки над детьми.
В Узбекистане многоженство запрещено Уголовным кодексом, который предусматривает наказание в виде штрафа от 50 до 100 БРВ, исправительных работ, либо лишения свободы до трех лет.
Тем не менее нормализацию явления, скрывающуюся за «юмором», можно заметить не в одной рекламе — например, много шума наделал в феврале 2023 года слоган магазина электроники Elmakon: «”Ikkinch xotin”ga g’amxo’rlik qiling» («Позаботьтесь о второй жене»). Антимонопольный комитет запретил размещать баннеры с данной фразой в Ташкенте, а также остановил продвижение другого слогана, тоже отсылающего к традиционализму: «Mahrga texnika so’rang» («Просите технику на махр»). Компания заявила, что реклама обыгрывала отношение мужчин к собственному автомобилю, такое же трепетное, как и ко «второй жене». Однако нельзя рассчитывать на то, что все будут вчитываться в скрытый смысл, тогда как буквальное значение фразы лежит на поверхности.
В Казахстане многоженство тоже запрещено, но это не мешает маркетологам использовать данный феномен в «юмористическом» контексте. Летом 2018 года казахстанский Aviasales создал подборки мест для отдыха с байбише, то есть с первой законной женой, и с токал (второй женой). Цитата из текста:
«Знакомить ли токал с байбише — ваше дело. Но в отпуск нужно возить и ту, и другую. А значит, вам понадобятся разные планы для разных женщин. Подобрали по пять вариантов для каждой из них и один — для отпуска втроем».
Наконец, существует обширный пласт рекламы, который не апеллирует к какому-либо обычаю, но вводит толерантность к физическому насилию в список патриархальных установок. В центре таких кампаний находится образ покорной, смиренной женщины, чье единственное предназначение — выполнять домашние обязанности и заботиться о семье.
В январе 2024 года в Узбекистане магазин электроники Credit Asia выпустил ролик, в котором мужчина прерывает монолог девушки ударом по лицу, после чего укладывает ее в морозильную камеру, предварительно спросив у продавца: «Сколько килограммов помещается?». Стиральный порошок Aprel в одной из своих реклам сравнил невестку со стиральной машиной — и подал это как юмор.
Скриншот: Instagram / NeMolchi.uz
Можно было бы предположить, что речь идет о единичных неудачных рекламных кейсах, запущенных малозаметными компаниями. Однако частота подобных скандалов и широкая выборка вовлеченных в них брендов свидетельствуют об обратном. При этом в силу жесткой цензуры и ограничения доступа к рекламному контенту не удалось получить информацию из Таджикистана и Туркменистана. Публичной огласке подвергаются лишь самые заметные случаи; можно только предполагать, насколько масштабным может быть размах подобного контента.
Развитие технологий усиливает и влияние рекламы, а феномен ad creep лишь набирает обороты. В мире голосовых помощников, умных устройств, безлимитного интернета и цифровых платформ возможность уйти в офлайн стремится к нулю. И если в этом информационном фоне поощряются гендерные стереотипы, отсутствует базовое сексуальное образование, а критическое мышление не сформировано, реклама становится не просто способом продвижения товара, а инструментом социального внушения — той самой «нормы», которую никто не выбирал осознанно.