История Лилии Палюниной: когда талант превращается в бренд

История Лилии Палюниной — это не только история успешного дизайнера. Это история о том, как современный культурный бренд может стать частью международного образа страны, не теряя своей идентичности. И, пожалуй, именно в этом сегодня заключается его главная ценность. Возможно, именно поэтому сегодня такие бренды становятся важны не только для модной индустрии. Они постепенно формируют новый образ Центральной Азии, современной, уверенной в своем происхождении и способной говорить с миром на языке качества, культуры и собственного стиля. 

— Как из «дизайнера» становятся «брендом»?

— Кто-то скажет, что когда появляется первый бутик, когда начинают проходить показы, когда одежду начинают узнавать на улицах. Но для меня, наверное, брендом ты становишься, когда вокруг тебя появляется команда. Когда появляются люди, которые начинают понимать тебя с полуслова. Я даю идею, а они уже чувствуют, какой она должна стать. Причём это не сорок и не пятьдесят человек — это три-четыре основных человека, от которых ты получаешь обратную связь. Я даю задание, мы его исполняем. Если та или иная вещь становится популярной — значит, она востребована, значит, люди хотят это носить. А когда они возвращаются за ней снова — ты понимаешь, что это уже бренд.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

У нас есть несколько позиций, которые я бы назвала вне времени. Когда люди приходят именно за ними снова и снова — вот это и есть самый точный сигнал.

И ещё: без документации никуда. Мы зарегистрировали товарный знак — но это тоже было не сразу. У меня были периоды, когда я сомневалась — хочу это или не хочу. Последние полтора-два года я стала увереннее. А до этого — всё время какой-то комплекс: вот что-то не то сделала, что-то не так. У других, наверное, лучше, а мне, наверное, ещё рано. Это проходит только тогда, когда тебя начинают узнавать — не как личность, а именно твою одежду.

— Снаружи работа дизайнера выглядит довольно романтично: придумал идею, нарисовал эскиз, показал коллекцию. А что на самом деле за этим скрывается?

— Все думают, что именно так и происходит. На самом деле за каждой вещью огромное количество работы, которую никто не видит. Чтобы назвать себя брендом, нужно пройти очень длинный путь.

За каждой коллекцией — десятки людей, сотни часов ручной работы, бесконечные примерки, исправления, разговоры с конструкторами, технологами и мастерами. Публика видит финальную картину: подиум, съёмку, публикации в журналах.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

— Как вы поняли, что бренд стал узнаваемым?

— Когда мне начали говорить: «Я сразу поняла, что это ваше платье». Или когда люди подходили к девушке на улице и спрашивали, где она купила эту вещь. Тогда я и поняла, что начинают узнавать уже не меня конкретно, а мой бренд.

— Сейчас многие дизайнеры обращаются к национальному наследию — кто-то напрямую использует визуальные отсылки, а кто-то просто отдельные элементы применяет в качестве декоративного элемента. Как работаете вы?

— Мне никогда не хотелось перегружать одежду национальными элементами. Достаточно совсем небольшого фрагмента ткани, чтобы сохранить её характер. Для меня важно, чтобы это выглядело современно и естественно. Деликатно.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

— Узнаваемость это всегда только плюс?

— Помню, после одного из показов одна известная певица приобрела сразу восемнадцать моих вещей. А для меня — дизайнера — это же не просто крупная покупка, человек выбирает не одну вещь, а целый мир, который ты создаёшь. А спустя некоторое время я заметила, что она перестала появляться. Потом мы пересеклись случайно и я решила узнать, что произошло.

А она говорит: «Теперь все ходят в твоих вещах. А мне хочется чего-то, чего больше нет ни у кого».

Если человеку действительно нужен абсолютный эксклюзив, мы можем это сделать. Но это уже совсем другая работа, другое количество времени и совершенно другой подход. В этих случаях нужно не просто придумать красивую вещь, а, скорее, понять человека — его характер, образ жизни, внутреннее ощущение себя.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

Многие называют меня «жакет» — «к Лилии идём, жакет». Я считаю, это оправданное название. В архитектуре есть понятие вернакулярных районов: это когда проходишь мимо места и сразу его узнаёшь по характерным деталям, хотя никакой вывески нет. Вот так же и здесь — люди сами присвоили мне эту ассоциацию. Мне кажется, это дорогого стоит.

Как только жакеты появляются у нас на вешалке — их сразу забирают. Честное слово, это закон. Я держу несколько штук как будто для себя, а люди как будто чувствуют — и заходят именно за ними.

Последняя коллекция так и называлась — ONE-MAN SHOW SS27. Актёром в ней выступал жакет. Его строгость и силуэт перешли во всё: в платья, рубашки, брюки — всему добавили чуть-чуть жёсткости.

— Возвращаясь к теме команды, насколько она важна для развития бренда?

— Наверное, впервые за многие годы я почувствовала, что могу полностью сосредоточиться на творчестве, потому что рядом появился человек, который взял на себя огромную часть организационной работы. Это директор бренда, человек, которого аудитория никогда не увидит на подиуме.

Всегда сначала пытаешься всё делать сам: придумываешь, контролируешь производство, общаешься с людьми, ведешь переговоры. Но в таком режиме рано или поздно упираешься в свой потолок. И поэтому следующий этап роста бренда требует умения разделить ответственность с теми, кто разделяет твои ценности.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

— Ваши работы отправляются в Милан. Сложным был этот процесс?

— Переговоры были очень долгими. И вопросы касались не только коллекции. Партнёров интересовало, кто производит одежду, как организована работа, какие объёмы способна выпускать команда, насколько стабильно качество и как выстроены процессы внутри. Им важно было понять, насколько устойчива система, которая стоит за именем дизайнера.

Можно подумать, что речь пойдёт об эскизах, о каких-то элементах или, например, общей идее коллекции. А на деле оказалось важнее, насколько надёжен и постоянен бренд — какая команда, ответственно ли подходит, как планирует своё дальнейшее развитие.

— Чувствуете ли вы, что можете популяризовать сам Узбекистан в своей деятельности?

— Мне важно, чтобы на наших изделиях было написано Made in Uzbekistan. Это же не просто страна производства, это тоже часть нашей истории, нашей культуры, заслуга людей, которые создают каждую вещь. Мне хочется, чтобы, покупая нашу одежду в любой точке мира, человек понимал, откуда она пришла.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

Есть такая тенденция, что бренды становятся востребованными и популярными, а потом в какой-то момент переносят производство в другие страны. С разными целями — кто-то сокращает расходы за счёт более низких рабочих ставок, кто-то увеличивает объёмы, размещаясь в регионах с большим количеством доступных работников, а кто-то просто выходит на новые рынки таким образом. А мне хочется, чтобы история моего бренда продолжалась там же, где она началась.

Я считаю, что современный бренд способен рассказывать о стране не хуже, чем туристические компании или культурно-познавательные проекты.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

— Как вы продвигаете бренд — есть ли какая-то стратегия? 

— Агрессивного маркетинга у нас нет. Соцсети ведём органически. Есть один риск, который мы на себя взяли: отказались от прямых продажных съёмок. Знаете, когда вещь на белом фоне и сразу понятно, что это реклама, — вот этого у нас практически нет. Мы продаём через общий вид, через атмосферу. Это риск, потому что многие клиенты такой подход не понимают. Но те, кто остаются, — они постепенно пропитываются ДНК бренда. И потом идут уже не за вещью, а за ощущением.

Источник: Фото: Ильдар Садыков

— Если бренд когда-нибудь откроется во многих городах по всему миру, что в нём никогда не изменится?

— Стиль. Это однозначно. Я уже не смогу прийти к другому формату — это было бы потерей самой себя. Жакеты будут всегда — в каждой коллекции. По-разному прочитанные, с новыми деталями, но жакет будет. Чёрный жакет — всегда.

Вышивка с лилией — она будет присутствовать в изделиях всегда. Не везде, но она останется. Название бренда не поменяю. Логотип не поменяю — это моя подпись, моя роспись. Её уже так и знают.

Ну и я сама, наверное, не поменяюсь.