2025-yilga kelib, reklama shunchalik keng tarqalgan hodisaga aylandiki, hatto bu tendensiyani ifodalovchi alohida ad creep atamasi paydo bo‘ldi. Bu atamaning o‘zbek tiliga aniq tarjimasi mavjud emas, biroq uni "sekin-asta kirib kelayotgan reklama" deb talqin qilish mumkin. Endilikda marketing nafaqat jamoat joylarini, balki yaqinda agressiv targ‘ibotdan xoli bo‘lgan shaxsiy makonlarni ham egallab olmoqda.
Ad creep atamasi ilk marotaba 1996-yilda Chicago Tribune gazetasida qo‘llanilgan — unda marketingning teleseriallar va ko‘rsatuvlar syujetlariga ta’siri haqida so‘z yuritilgan. Keyinchalik munozara markazi reklama hojatxonalar, maktablar, hatto tushlarni ham egallab olayotganiga ko‘chdi. Internet paydo bo‘lgach, reklama shunchaki hayotning bir qismi bo‘lib qolmadi — endi u voqelikni shakllantirmoqda, muayyan g‘oyalar va madaniyatlarni targ‘ib qilmoqda. Tez-tez takrorlanadigan shiorlar, tasvirlar va qoliplar u yoki bu xatti-harakatni, xoh u qat’iy xarid qilish bo‘lsin, xoh oila ichidagi munosabatlar bo‘lsin, odatiy holga aylantirib qo‘ymoqda.
Markaziy Osiyo reklama, qadriyatlar tizimi va siyosiy tuzumning o‘zaro ta’sirini ko‘rsatuvchi alohida yorqin misol hisoblanadi. Ayollar davrlar o‘zgarishining belgilovchisi bo‘lib, o‘z zaifliklariga ko‘ra har qanday ijtimoiy o‘zgarishlarga sezgir bo‘ladilar. Reklama va ommaviy axborot vositalaridagi ayol obrazi turli mafkuralar o‘rtasidagi kurash maydoniga aylanib bormoqda.
Sovet davrida ayol obrazi
Sovet davridan oldingi zamonlarda ayollar tijorat tasvirlarida deyarli ko‘rinmas edi. Vaziyat 1920-yillarda keskin o‘zgardi: ayol obrazi davlat targ‘iboti tomonidan ijtimoiy va madaniy inqilob ramzi sifatida foydalanila boshlandi. 1920-1930-yillarda sovet hokimiyati O‘rta Osiyo hududida boshlagan "Hujum" kampaniyasi to‘lqinida "ozod etilgan Sharq ayollari" uchun xotin-qizlar bo‘limlari, tug‘ruqxonalar, maktablar va klublar ommaviy tarzda tashkil etila boshladi.
"Hujum" harakati paranji tashlash kampaniyasi bilan insonlarning xotirasida qoldi. Ko‘pchilik uchun bu harakatga qo‘shilish ota-onasi, eri yoki qarindoshlari tomonidan zo‘ravonlikka uchrash, hattoki o‘lim bilan yakunlangan. Misol uchun, Qirg‘iziston SSRda yashagan faol ayol Alimkan Mamitkulova sud zalida ajrashish jarayoni davomida eri tomonidan qatl etilgan edi.
Birinchi marta paranji yechgan o‘zbek ayollar guruhi. Foto: O‘zbekiston Milliy kinofotofonohujjatlar arxivi / Gazeta.uz
Sovet vizual targ‘ibotida "Sharq ayoli" yangi jamiyat qurilishida faol ishtirok etuvchi mehnat kuchi sifatida tasvirlangan. Davlat ayol fuqarolarni ishchi kuchi deb bilgani bois, emansipatsiyani har tomonlama qo‘llab-quvvatlagan. Odatda, piar jamiyatdagi ustun qadriyatlar, uning dolzarb ehtiyojlari va iqtisodiy modeli bilan chambarchas bog‘liq bo‘ladi.
O‘zbekiston SSRda yaratilgan dastlabki plakatlarda ayollar ko‘pincha o‘zlarining milliy o‘ziga xosligini ifodalovchi xalq kiyimlarida tasvirlangan. 1930-yillarga kelib, ular tobora ko‘proq ishchi kiyimida aks ettirildi, paranji tashlash va "ozod bo‘lish"ga da’vat etuvchi plakatlar paydo bo‘ldi. 1940-yillarda vizual targ‘ibot fokusi urushdan keyingi tiklanishga qaratildi, biroq ayollar tasvirida ularning mustaqilligi, faolligi va bilimdonligi hamon ta’kidlanardi. Agar reklamada an’anaviy kiyim-kechak unsurlari ko‘rsatilgan bo‘lsa, bu faqat SSSRning baynalmilal tabiatini ta’kidlash, sotsialistik jamiyatga uyg‘unlashuv jarayonini ijobiy yoritish maqsadida qilinardi.
1991-yilda Sovet Ittifoqining parchalanishi qadriyatlarni butunlay qayta ko‘rib chiqishga olib keldi, iqtisodiy model sotsialistik tizimdan bozor iqtisodiyotiga o‘zgartirildi. Globallashuv reklamadagi milliy unsurlarni yo‘q qilmadi, aksincha g‘arb vizual tasvirlarini taraqqiyparvar, istalgan va zamonaviy deb belgiladi. Shu bilan birga, reklamalarda ayolning oila o‘chog‘ini asrovchisi sifatidagi rolini ta’kidlash tobora ko‘paydi. O‘zligini anglash inqirozini boshdan kechirayotgan jamiyat an’analarga, jumladan patriarxal qadriyatlarga murojaat qila boshladi.
8-mart bayramiga bag‘ishlangan sovet plakati. Foto: O‘zbekiston Milliy kinofotofonohujjatlar arxivi / Gazeta.uz
Ajablanarli tarzda, ommaviy axborot vositalari ayollardan bir-biriga butunlay zid bo‘lgan talablarga javob berishni talab qila boshladi: bir tomondan — mustaqillik, moliyaviy erkinlik, ba’zan kiyinish uslubida ochiqlik; boshqa tomondan esa — itoatkorlik, fidoyilik va kamtarlik.
Sotuvchi seks
Marketing endi asosiy e’tiborni ishchi kuchiga emas, balki ayolning xarid qobiliyati va tashqi jozibadorligiga qaratmoqda. Kapitalistik jamiyatda har qanday narsa, jumladan jinsiy mavjudlik ham, tovarga aylantirilishi mumkin. Ayol qadriyatlar ishlab chiqaruvchisidan ularning shakliga — birovning orzusiga, istak obyektiga aylanmoqda. Reklama sex sells («seks sotadi») strategiyasiga amal qilgan holda qo‘zg‘atuvchi tasvirlardan faol foydalanmoqda.
Mintaqaviy reklama sanoatida ayollarni jinsiy obyektga aylantirishning yorqin misollaridan biri — Qozog‘istonning Chocotravel aviachiptalarni sotish xizmati roligi bo‘lib, unda faqat bosh kiyimlari bilan yopingan to‘liq yalang‘och styuardessalar chiptalarni sotib olishga undagan. 2024-yilda Toshkentdagi Escada Lounge bari yangi yil arafasidagi shov-shuvli reklama bilan e’tiborni tortdi: promo-videoda qizlar kameraga orqa o‘girib turishadi, har birining yonidan o‘tayotgan yosh yigit ularning dumbasiga shapatilaydi va bayram kechalari sanalarini aytadi.
Shahvoniy reklama Markaziy Osiyoga G‘arbdan kirib kelgan, ammo bu yerdagi kinoya shundaki, aynan g‘arblik mutaxassislar hozirda "jinsiylik sotadi" yondashuvining samaradorligini tobora ko‘proq shubha ostiga qo‘ymoqdalar. Illinoys universiteti olimlari ta’kidlashicha, shahvoniy tasvirlar xarid qilish qaroriga deyarli ta’sir ko‘rsatmaydi. Aksincha, bunday reklamalar ayollarni o‘zidan itaradi. Bundan tashqari, Z va Alfa avlodlarida vulgar giperseksual tasvirlar nafrat uyg‘otadi, chunki ular buni eskirgan, axloqsiz yoki didsiz narsa sifatida qabul qilishadi.
Chocotravel reklama roligidan olingan skrinshot / YouTube
Reklama maqsadida o‘g‘irlash
Markaziy Osiyo bozorida patriarxal qadriyatlarga asoslangan reklama hali ham o‘z o‘rnini saqlab qolmoqda. Ba’zan reklama mazmunida nafaqat stereotip obrazlar, balki jinoiy javobgarlikka tortilishi mumkin bo‘lgan harakatlarni eslatuvchi lavhalar ham qo‘llaniladi.
Masalan, Qirg‘izistonda ala-kachuu (IB: Nikohga majburlash maqsadida ayolni o‘g‘irlash) rasman jinoyat sifatida e’tirof etilgan bo‘lib, mamlakat Jinoyat kodeksida bu harakat uchun 5 yildan 7 yilgacha ozodlikdan mahrum qilish jazosi belgilangan. Shunday bo‘lsa-da, qirg‘iz reklamachilari ala-kachuu jarayonini romantiklashtirmoqda: 2023-yilda Kozu Grill restorani bir erkak uylanmoqchi bo‘lgan qizni o‘g‘irlab ketayotgani tasvirlangan videoni e’lon qildi. O‘g‘irlangan qizning g‘azablangan otasi qizini ushlab turilgan o‘tovga bostirib kiradi, ammo reklama qilinayotgan restorandan keltirilgan go‘shtni tatib ko‘rgach, da’volaridan voz kechadi. Xabar ma’nosi aniq: ayol oddiy mahsulotga tenglashtirilgan va qo‘y go‘shtidan ham arzonroq baholanmoqda. Jamoatchilik bosimi tufayli video keyinchalik o‘chirib tashlandi.
Shunga o‘xshash syujet asosida Nurzaman qurilish kompaniyasining reklama roligi suratga olingan. Unda o‘g‘irlangan qiz otasiga yordam so‘rab xabar yuboradi va o‘z joylashuvini ulashadi. Xabarni olgach, ota quvonch bilan qiziga omad tilaydi — chunki u aynan shu kompaniya qurgan uyda ushlab turilmoqda.
BMT ma’lumotlariga ko‘ra, Qirg‘izistonda har beshinchi oila aynan shu yo‘l bilan tuziladi. O‘g‘irlab kelingan qizlar ko‘pincha turmush o‘rtog‘iga butunlay iqtisodiy qaramlikka tushib qoladi va oilaviy zo‘ravonlikka duchor bo‘ladi.
Skrinshot: Instagram / Roza Ashirbayeva
Qozog‘istonda ham shunga o‘xshash hodisa sodir bo‘lgan. U yerda "kelin o‘g‘irlash" odam o‘g‘irlash sifatida baholanib, 4 yildan 7 yilgacha qamoq jazosi bilan jazolanadi. 2023-yilda Ram qurilish kompaniyasi bir reklama e’lon qildi. Unda erkak o‘g‘irlangan qizni qarindoshlari uyiga olib keladi. Qiz qarshilik ko‘rsatishga urinadi, shapaloqdan keyin zinaga yiqiladi. Sahna "hazil" bilan yakunlanadi: qiz zinapoyalar va panjaralarning sifatiga tan beradi va qolishga qaror qiladi. Video 2,5 million marta ko‘rilgan va to‘rt mingga yaqin izoh to‘plagan. Bu esa zo‘ravonlikni targ‘ib qiluvchi marketingning maqbulligi haqida qizg‘in bahs-munozaralarga sabab bo‘ldi.
Qozog‘istonlik tadbirkor va bloger Beybit Alibekov ham bu voqeadan chetda qolmadi. Uning Rolls-Royce avtomobiliga bag‘ishlangan reklama kampaniyasi doirasida virusli video tayyorlandi. Unda yukxonaga qamab qo‘yilgan qizning qichqiriqlari eshitilmasligi ta’kidlanib, bu avtomobilning afzalligi sifatida ko‘rsatildi.
Skrinshot: Instagram / Batyrjamal
Ko‘pxotinlik monetizatsiyasi
Markaziy Osiyoda tarixan amalda bo‘lib kelgan va hozirgi kunda ham yashirin tarzda davom etayotgan ko‘pxotinlik masalasi atrofida qizg‘in bahs-munozaralar davom etmoqda. Ko‘pxotinlik ko‘pincha majburlash, katta yoshdagi erkak va yosh ayol o‘rtasidagi nikoh, oilaviy zo‘ravonlik, moliyaviy qaramlik, ayollarni merosga egalik qilish va bolalar ustidan vasiylik qilish huquqlaridan mahrum etish kabi muammolar bilan birga keladi.
O‘zbekistonda ko‘pxotinlik Jinoyat kodeksi bilan taqiqlangan bo‘lib, qonunbuzarlik eng kam oylik ish haqining 50 baravaridan 100 baravarigacha jarima, axloq tuzatish ishlari yoki uch yilgacha ozodlikdan mahrum qilish jazosini nazarda tutadi.
Shunga qaramay, "hazil" niqobi ostida hodisaning oddiy holga aylanishini bir qator reklamalarda kuzatish mumkin. Masalan, 2023-yil fevralida Elmakon elektronika do‘konining "Ikkinchi xotiningizga g‘amxo‘rlik qiling" degan shiori katta shov-shuvga sabab bo‘ldi. Monopoliyaga qarshi kurash qo‘mitasi Toshkentda bu iborali bannerlarni joylashtirishni taqiqladi, shuningdek an’anaviylikka ishora qiluvchi "Mahrga texnika so‘rang" degan boshqa bir shiorni ham targ‘ib qilishni to‘xtatdi. Kompaniya ta’kidlashicha, reklama erkaklarning o‘z avtomobiliga bo‘lgan munosabatini "ikkinchi xotin"ga bo‘lgan ehtiyotkorlik bilan taqqoslagan. Ammo iboraning to‘g‘ridan-to‘g‘ri ma’nosi ko‘zga yaqqol tashlanib turgan bir paytda, barcha odamlar uning yashirin ma’nosini tushunishiga umid qilish noto‘g‘ri bo‘lardi.
Qozog‘istonda ham ko‘pxotinlik taqiqlangan, biroq bu holat marketologlarning ushbu hodisadan "hazil" tarzda foydalanishiga to‘siq bo‘lmayapti. 2018-yil yozida Qozog‘istonning Aviasales kompaniyasi baybishe, ya’ni birinchi rasmiy xotini va tokal (ikkinchi xotin) bilan dam olish joylarining ro‘yxatini tuzdi. Matndan keltirilgan iqtibos:
"Tokalni baybishe bilan tanishtirish-tanishtirmaslik o‘zingizga havola. Ammo ta’tilga ikkalasini ham olib borish lozim. Demak, sizga turli ayollar uchun alohida rejalar kerak bo‘ladi. Biz ularning har biri uchun beshtadan va uch kishilik ta’til uchun bitta variant tanlab qo‘ydik".
Nihoyat, biron-bir urf-odatga tayanmaydigan, lekin jismoniy zo‘ravonlikka nisbatan bag‘rikenglikni patriarxal qarashlar qatoriga kiritadigan keng qamrovli reklama qatlami mavjud. Bunday reklama kampaniyalarining markazida bo‘ysunuvchan, itoatkor ayol timsoli turadi. Bu ayolning yagona vazifasi uy yumushlarini bajarish va oilaga g‘amxo‘rlik qilishdan iborat, deb tasvirlanadi.
2024-yil yanvarida O‘zbekistondagi Credit Asia elektronika do‘koni shunday reklama roligini e’lon qildi, unda erkak kishi ayolning gapini yuziga urish bilan to‘xtatadi, so‘ngra sotuvchidan "Necha kilogramm sig‘adi?" deb so‘raydi va ayolni muzlatgichga joylashtiradi. Aprel kir yuvish kukuni esa o‘z reklamalaridan birida kelinni kir yuvish mashinasiga qiyoslab, buni hazil sifatida taqdim etdi.
Skrinshot: Instagram / NeMolchi.uz
Bir necha muvaffaqiyatsiz reklama holatlarini unchalik tanilmagan kompaniyalar tomonidan amalga oshirilgan deb o‘ylash mumkin edi. Biroq, bunday janjallarning tez-tez sodir bo‘lishi va ularga jalb qilingan brendlarning keng doirasi buning aksi ekanligini ko‘rsatmoqda. Shu bilan birga, qattiq senzura va reklama kontenti bo‘yicha cheklovlar tufayli Tojikiston va Turkmanistondan ma’lumot olishning iloji bo‘lmadi. Faqat eng ko‘zga ko‘ringan holatlar jamoatchilikka ma’lum qilinadi; bunday kontentning ko‘lami qanchalik keng bo‘lishi mumkinligini faqat taxmin qilish mumkin.
Texnologiyalarning rivojlanishi reklamaning ta’sirini ham kuchaytirmoqda, ad creep hodisasi esa tobora avj olmoqda. Ovozli yordamchilar, aqlli qurilmalar, cheksiz internet va raqamli platformalar dunyosida oflayn holatga o‘tish imkoniyati deyarli yo‘qolmoqda. Agar ushbu axborot muhitida gender stereotiplar rag‘batlantirilsa, asosiy jinsiy ta’lim mavjud bo‘lmasa va tanqidiy fikrlash shakllanmasa, reklama shunchaki mahsulotni ilgari surish vositasi emas, balki ijtimoiy ta’sir o‘tkazish quroliga aylanadi — bu hech kim ongli ravishda tanlamagan "me’yor" hisoblanadi.