Еще в девяностых это направление видеопроизводства позволило построить карьеру тысяче известных сейчас режиссеров, а артистам повысить узнаваемость и дополнить визуалом свое музыкальное высказывание. Как бы это парадоксально ни было, но спустя 30 лет похожую картину мы наблюдаем в отечественном клипмейкинге.
С клипов начинали Дэвид Финчер, Спайк Джонз, Мишель Гондри и многие другие крупные режиссеры. Клипмейкинг стал значимой частью визуальной культуры, когда канал MTV стал подписывать авторство режиссеров. Музыкальный видеопродакшн достиг такого уровня, что появились регламенты и выработалась политика TV-клипов, а индустрия стала коммерциализированной, тем самым вытеснив прежнюю свободу высказывания.
Креаторы нашли выход и здесь: отдельные творцы и продакшены стали работать с артистами напрямую, а новой площадкой стал непосредственно интернет.
По нашим наблюдениям, похожие процессы можно проследить в узбекском клипмейкинге. Сегодня наша индустрия переживает стадию становления. Это направление постепенно становится отдельной частью визуальной культуры, где режиссеры вместе с артистами ищут свой язык, привлекают инвесторов и рекламные продакшены, тем самым балансируя между коммерцией и творчеством.
Мы задались целью проследить траекторию этого движения – собрали некоторую историческую справку о тенденциях клипмейкинга в нашей стране и поговорили с несколькими ключевыми фигурами локальной индустрии: монтажером Вахобжоном Норбутаевым, режиссерами Дамиром Мубиновым и Дони Ахмаджоновым, основателем продакшена Abstract Visuals Бекзодом Абдувалиевым, маркетологом Алишером Мамадалиевым и группой Каста о происходящем сейчас и о том, что предшествовало нынешним тенденциям.
От глянцевого поп-клипа до свадеб: клипмейкинг в нулевые
После распада СССР индустрия музыки в Узбекистане формально была независима, но при этом ресурсы ограничены: клипы часто снимали «на месте» (студии, сцена, простые локации), а продвижение шло через телевидение, музыкальные передачи и кассеты, DVD. Многие звезды, уже состоявшиеся в 90-е, продолжали выпускать «телевизионные» клипы. Например, Юлдуз Усманова или группа «Jonim».
Главное изменение в клипмейкинге с начала нулевых связано с тем, что клипы снимали три разных поколения создателей. В начале 2000-х это были профессионалы старой школы: режиссеры и операторы, которые до этого снимали фильмы для Узбеккино. Они привнесли в клипы кинематографический подход и большой опыт работы с визуальным языком.
Дамир Мубинов –– режиссер-постановщик клипов и рекламных роликов
Затем произошел своеобразный спад, в результате которого лидирующие позиции неожиданно заняли свадебные студии. Весь период до появления полноценного рекламного рынка именно там находились основные ресурсы – оборудование, специалисты и бюджеты, поэтому многие клипы создавались в рамках свадебной индустрии.
Начало десятых: интернет и YouTube меняют правила
Далее индустрию ждал переход в цифровую дистрибуцию: артисты заводят каналы на YouTube и страницы в соцсетях; клипы начинают жить дольше и получать международную аудиторию. Бюджеты становятся больше, а качество лучше, появляется клиповая культура «виральности» (лонг-плеи, ремиксы, лайвы).
Однако коммерциализация начинает вытеснять творчество. Самые большие охваты набирают незамысловатые по сюжету и мастерству клипы с яркой подачей и понятными всем героями.
Ситуация изменилась около 2018–2019 годов, когда в стране активно начала развиваться рекламная индустрия. На рынок вышли продакшены, ориентированные исключительно на коммерческие видеоролики. Они принесли новый уровень визуального качества, но и работали преимущественно с высокобюджетными проектами.
Клипмейкинг Узбекистана сегодня
Специалисты сферы клипмейкинга сходятся во мнении, что сегодня сфера переживает стадию подъема.
Текущее состояние, мне кажется, хорошее. При всем при этом есть куда расти. Я делал разборы музыкальных клипов Консты, Жахонгира Отажонова, группы Q.zlar — и видел, что там есть повествование, есть душа, эти клипы действительно проработаны.
Вахобжон Норбутаев, известный как Vakha Montazh, режиссер монтажа, Shoom Production
Однако нехватка профильного образования и слабая инфраструктура несомненно становятся ключевыми барьерами для развития индустрии. Если сравнивать, например, с Казахстаном, то наша индустрия сильно отстает. Уровень клипов у соседей заметно выше.
Музыкальная сцена негласно делится на два лагеря: есть старая эстрада, живущая за счет свадеб и заказных концертов, и новая волна артистов, которые ищут другой путь. В частности, это проработка визуальной культуры: например, клипы Лайло Рихсиевой — это, скорее, творческие манифесты, а Konsta в доступной форме говорит о социальных проблемах. Это доказывает, что можно быть нишевым артистом, поднимать важные темы, говорить о боли и набирать большую аудиторию.
Вахобжон Норбутаев отметил, что за последнее время особенно показательными для индустрии стали музыкальные клипы Консты:
С Констой работали многие режиссеры, он показал, что можно снимать с разными людьми так хорошо и профессионально. Я изучал работы Дони Ахмаджонова для Консты и Q.zlar и клипы Сардора Фахретдинова для Жахонгира Отажонова, — там есть задумка, есть темпоритм. Эти режиссеры задают новый темп, новое направление в Узбекистане. Мы привыкли к клипам в стиле "сюжет – трек – сюжет”, а они ведут повествование от начала до конца, которое вплетается в музыкальную часть.
Индустрия в поиске формы
Основатель продакшена Abstract Visuals Бекзод Абдувалиев отмечает, что появилось новое поколение творцов, которые начинают смотреть на клип не как на заказ, а как на форму самовыражения.
Сейчас формируется новая школа. Это круто, потому что долгое время существовала старая, консервативная система, и она до сих пор работает. Но сегодня появляются новые творцы, исполнители, бизнес начинает входить в эту историю. Все только зарождается, и это радует.
Бекзод Абдувалиев
Клиповое пространство формирует новое поколение молодых создателей — зачастую самоучек, выросших на digital-культуре:
Сегодня клипы снимают ребята, которым по 18–20 лет. Многие из них не работали ни в кино, ни на свадьбах, ни в продакшенах. Это зумеры, которые начали снимать рилсы, сниппеты, развивать визуальный язык в соцсетях, а потом перешли к полноценным клипам. Среди них есть настоящие авторы, которым есть что сказать, и тогда получаются действительно интересные работы.
Дамир Мубинов
Параллельно в стране появилось множество независимых музыкантов, создающих музыку дома и развивающих локальные бренды, андеграундное направление. Такие артисты часто объединяются с молодыми клипмейкерами для совместных творческих проектов.
Заработать на рекламе или потратить деньги на клипы?
Наблюдая за изменениями в видеопроизводстве, в частности высоким ростом рекламных продакшенов, мы решили задаться вопросами: в чем разница между рекламой и клипом? Как одно влияет и (или) помогает другому?
Специалисты отметили, что в работе над клипами больше творческого включения и свободы. Речь не об абстрактном значении свободы, а об очень конкретном:
У рекламы есть иерархия — наверху всегда стоит клиент. Агентство, креативщики, режиссер могут придумать, как подать идею, но последнее слово всегда остается за клиентом.
Вахобжон Норбутаев
В рекламе работает стандартная схема: клиент задает конкретное направление, а агентство и продакшн являются исполнителями.
Бекзод Абдувалиев о том, как создается реклама:
Мы — как продакшн — всегда работаем по структуре, а в клипах, особенно когда команда работает бесплатно или вкладывает свои деньги, появляется настоящая свобода. Это как привилегия — ты просто создаешь идею, которая тебе по-настоящему нравится.
Дамир Мубинов описал роль режиссера в клипах и рекламе:
В рекламных проектах все начинается с брифа. Идею придумывает не режиссер, а рекламное агентство. Чаще всего сценарий пишет другой человек. Режиссер реализует, но это не его авторская работа, а клип может быть полностью авторским: у режиссера есть своя идея, своя боль, которую он выражает через клип, а у артиста — своя боль в тексте. И когда это все соединяется, получается работа, которая трогает минимум по двум причинам, — и это главное отличие.
Вахобжон о прибыли и значении клипмейкинга:
Клипы приносят клиентов, а клиенты потом принесут деньги. Нужно разделять творчество и коммерцию: реклама приносит деньги, но клипы позволяют самовыражаться.
Клипмейкинг как пространство творчества и самореализации
По словам Бекзода, именно творческая свобода и притягивает крупные продакшены и киношников к клипмейкингу. Для многих это не коммерческий проект, а PR и имиджевая история, возможность показать уровень продакшена и заявить о себе.
В России, Казахстане и других странах у творцов есть внутренний KPI — два-три креативных проекта в год. Это могут быть клипы, короткометражки, социальные видео. Люди делают это бесплатно, просто потому что им нужно высказаться. Вот почему туда идут, потому что это кайф, это свобода.
Бекзод Абдувалиев
Влияние продакшена на клипмейкинг
Дамир Мубинов отметил, что продакшн оказывает прямое влияние на развитие клипмейкинга. По его словам, продакшн-компании заинтересованы в творческих проектах, поскольку они помогают привлечь внимание, укрепить репутацию и получить признание на фестивалях:
Часто инициатором выступает сам продакшн — режиссер может прийти и сказать: “Хочу снять клип, давайте найдем клиента и сделаем это вместе”. Бывают случаи, когда продакшн частично или полностью берет расходы на себя, просто чтобы реализовать классный проект. Продакшн — это команда, которая способна обеспечить качество и масштаб, которых невозможно добиться в одиночку. По сути, без продакшена клип может просто не состояться.
Успешные кейсы: клип для Касты
9 ноября вышел новый клип Касты «Созвон», спродюсированный Abstract VS и SEKTA Agency. По рассказам команды проекта, у Влади уже была идея, а режиссеру нужно было ее реализовать, в результате чего получилась работа в соавторстве:
Я подключился к проекту, ребята приехали в Ташкент накануне концерта, и мы буквально за один день отсняли клип. До этого мы целую неделю созванивались, часами обсуждали все детали.
Дамир Мубинов
Мы поговорили с Влади о клипе:
Мы собирались снимать камерный клип, может, даже на телефон. Я позвонил Сергею Киму, нашему знакомому, спросил, есть ли у него оператор. Он сказал: “Есть идея, скинь свою”. Я скинул — и как-то все закрутилось. В итоге на площадке 30 человек, все очень слаженно, классная команда.
Во время пребывания в Ташкенте артист поделился своими впечатлениями о развитии музыкальной индустрии в Узбекистане и вспомнил, как начинался его собственный путь:
Индустрия здесь только начинает развиваться. Вы показали несколько ваших роликов — отличная работа, аккуратная картинка, любовь к деталям, интересные артисты. Кооперация на раннем этапе очень важна. Главное, чтобы сам процесс приносил удовольствие.
Влади
Мы спросили музыканта о съемках клипа «Красный поезд» –– это одна из первых видео-работ группы, у которой вдохновляющая история создания:
Нашлись люди, которые рискнули вложить деньги. Когда прислали кассету с клипом, ощущение было как в день рождения или Новый год — праздник.
Влади
Успешные кейсы: AI-клип Консты
Дамир Мубинов — режиссер AI-клипа для Консты — рассказал, что идея сделать такой проект появилась давно. За это время он успел реализовать два проекта: один для Консты (на песню Ismim Sharif), а второй — для группы Каста.
По его словам, первый проект родился из желания создать полноценную работу с нейросетью, а не просто короткий ролик:
Я искал то, что хорошо под это подойдет. У Консты был трек про искусственность и фейковость людей, некоторых артистов. Я подумал, что фейковость людей и нейросетей очень похожи, и сделал такой метамодерновый клип.
Работа с артистами, клип Консты
Я не могу сказать, что снял очень много клипов, но по опыту: я говорю артисту: “Я вижу это так”, — и чаще всего слышу: “Круто, давай”. Или предложение, как сделать еще сильнее», — говорит Дамир Мубинов.
Режиссер о своем опыте работы:
Когда я снимал последний клип для Консты, ребята вообще не представляли, что получится. Я просто собрал всех и устроил показ готовой работы. Такое в рекламе невозможно. Там ты обязан ставить заказчика в курс каждого шага, все согласовывать, утверждать. А в клипах это не нужно. Поэтому многие готовы работать на творческой основе, иногда даже бесплатно.
Говоря о технологиях, которые изменят клипмейкинг в ближайшие годы, Дамир отмечает, что главным драйвером станет искусственный интеллект:
Внутри этой сферы еще появится много нового — будет масса технологических прорывов, которые начнут использовать в клипах. Сейчас уже есть нейросети, которые могут менять ракурс или добавлять движение камеры внутри отснятого материала. А еще камеры и свет. Они становятся дешевле, легче, производительнее. То есть “железо” становится лучше, а софт — умнее.
Что тормозит развитие клипмейкинга?
Нехватка образования и слабая инфраструктура несомненно становится ключевым барьером для развития индустрии. Режиссеров, операторов и продюсеров почти нигде не учат клипмейкингу. Кроме того, артисты и режиссеры не всегда находят друг друга. Многие идеи остаются нереализованными из-за отсутствия площадок для общения и совместных инициатив.
Основная проблема клипов в том, что их просто мало. Музыкальная индустрия только формируется.
Дони Ахмаджонов
Основатель продакшена Abstract, отмечает, что одним из главных препятствий является недопонимание со стороны бизнеса. Компании и подрядчики пока не видят в клипах ценности как в digital-контенте, хотя именно он собирает просмотры и формирует аудиторию.
Главный барьер — чтобы бизнес быстрее понял, что digital-контент реально работает. Клип — это не заработок, это творческая история. У нас долгое время к этому относились, как к рекламе: есть смена, есть ставка — какая разница, что снимаешь. Этот подход убивает творчество.
Бекзод Абдувалиев
Абдувалиев уверен, что для роста индустрии нужны новые творцы и спонсоры, готовые поддерживать авторские проекты. Бизнес должен стать аккумулятором клипмейкинга, а не только его потребителем.
Дамир Мубинов отмечает, что главным барьером для развития клипмейкинга остаются бюджеты. Видео — дорогой продукт: даже если режиссер работает бесплатно, все равно требуются деньги на технику, локации и множество других деталей.
Не все готовы выделять бюджет на клипы, потому что клипы, в отличие от рекламы, не приносят прямых продаж. Коммерческий клиент не зарабатывает на них прямо здесь и сейчас. Бренды подключаются к клипам только если совпадают ценности. Например, если бренд топит за экологию, а у артиста песня про экологию, тогда они могут вписаться. Но это, скорее, исключение.
Дамир Мубинов
Вахобжон, как профессиональный монтажер, подсветил такую проблему, как делегирование:
Главный барьер для развития музыкального клипа — привычка работать в одиночку. Многие видеографы привыкли снимать, монтировать и придумывать все сами, что снижает качество проектов и мешает делегированию. Это и является большой проблемой для общего рынка, потому что в итоге у нас появляются некие универсальные солдаты. Людям, которые нанимают их, выгодно, потому что ценник будет ниже, нежели чем работа отдельных специалистов.
Вахобжон отметил, что это демпингует рынок и снижает качество проектов. Он подчеркнул, что многие думают только в своем видении, а доверие в команде отсутствует. Для прогресса индустрии важно научиться работать с командой, делегировать задачи и доверять коллегам, понимая, что иногда они могут сделать даже лучше, чем ты ожидал.
Не каждой песне нужен клип
Еще один барьер Дамир видит в том, что не все треки подходят для клипов. По его словам, многие песни написаны сами по себе, без визуального потенциала:
Не все артисты это понимают. Некоторые обижаются, когда я говорю: “Какие ещё треки есть? Давай послушаем”. Обе стороны должны понимать этот творческий альтруизм.
Когда к нему обращаются с предложением снять клип, он всегда начинает с прослушивания трека: если музыка его не зацепила, он отказывается, потому что не сможет сделать качественную работу без внутреннего отклика.
Он подчеркивает, что большинство режиссеров в Узбекистане снимают клипы бесплатно и имеют право выбирать, с какой песней работать. Команда подключается к проекту только если искренне чувствует материал, и артистам важно понимать эту творческую самоотдачу.
Кроме того, Дамир замечает, что молодым клипмейкерам часто не хватает понимания рынка: многие предлагают идеи артистам, не учитывая интересы клиента и не понимая бизнес-процессы.
Той-мейкинг уходит в прошлое
Индустрия клипмейкинга в Узбекистане начала меняться не только благодаря появлению новых артистов, но и за счет обновления и экспериментов со стороны уже известных исполнителей.
Яркий пример — такие артисты, как Лола, Жахонгир Отажонов, Муниса Ризаева, которые активно внедряют новые визуальные форматы и идеи в свои клипы, показывая, что можно сочетать коммерческий успех с творческими экспериментами.
Режиссер Дони Ахмаджонов работал над последним клипом Mish-Mish Мунисы Ризаевой.
Эстрада начинает меняться, артисты готовы обновлять визуал, экспериментировать. У нас это получилось в Mish-Mish. Очень важно, чтобы артисты проявляли доверие к креаторам/режиссерам, находили общий язык. Яркий пример –– коллаборация из серии клипов Жахонгира Отажонова и Сардора Фахриддинова. Очень нравится их клип Happy Birthday.
Дони Ахмаджонов
Алишер Мамадалиев — директор по продажам и маркетингу SAVR, Kulinar, Nishon Group, Папа бренда «Легкое Ретро» — об изменениях:
Последние два года клипмейкинг сильно начал развиваться, но опять-таки это благодаря единицам из индустрии, которые горят этим, объединяются, создают, тем самым формируя современную культуру нашего региона. Наши современники — Конста, Миршакар, Азам, Джамшидхон, — вы думаете им легко дается то, что они делают? Нет, но они не останавливаются, продолжают создавать! Подсвечивая важные социальные темы, вдохновляют единомышленников из индустрии объединяться и транслировать эти смыслы обществу.
Инициативы для развития будущего: как формируется сообщество
Buro Notfrom совместно с Tashkent Film School организовали ряд митапов для работников кино и видеопродакшена. Они собирают режиссеров, операторов, продакшены и самих музыкантов.
Дони Ахмаджонов — основатель продакшена — объясняет, что его команда стремится показать, что происходит в городе и задокументировать процесс становления локальной сцены:
Самое важное на митапах происходит после официальной части — когда люди выходят на улицу, общаются, знакомятся. Это и есть живая индустрия. После одного из митапов мы создали общий чат, где режиссеры и музыканты могут напрямую связываться. Пока активность небольшая, но сам факт объединения — шаг вперед. Без комьюнити развитие невозможно.
Бизнес вкладывается в творчество: роль брендов и поддержка
Редкий пример осознанной поддержки творческих инициатив –– бренд SAVR. Директор по продажам Алишер Мамадалиев — один из первых, кто начал поддерживать видео и подкасты малоизвестных блогеров, комиков, креаторов.
Пиар-потенциал такого хода понятен — у исполнителей есть своя аудитория. И, поддерживая творческие начинания этих исполнителей, бренд завоевывают лояльность этой аудитории.
Мы поговорили с Алишером о границе между творчеством и коммерцией:
В моем случае между коммерцией и творчеством нет барьера, здесь важно понимать — что люди подразумевают под коммерцией? Прямую лобовую продуктовку, либо трейд-активности, либо прямую монетизацию. А мы смотрим на это под другим углом. Мы создаем эмоциональную связь через творчество, а коммерция в нашем случае это больше о дисциплине постоянной поддержки, что, в свою очередь, ведет к ответственности перед обществом, креаторами и индустрией.
Алишер Мамадалиев
SAVR системно спонсирует творческие проекты. Его вклад позволяет молодым авторам снимать что-то свое, питчить идеи и развиваться в этом направлении. Без его поддержки многие артисты остались бы менее заметными, а идеи нереализованными. Одна из последних работ — клип на трек Okean начинающего и уже преуспевающего музыканта Ришата.
Для нас, для команды бренда SAVR, очень важно поддерживать талантливых создателей, социально активных, смелых, неравнодушных к происходящему вокруг. Но еще важнее создавать вместе с ними. Многие проекты мы прорабатываем совместно с музыкантами, режиссерами, креаторами, художниками, начиная с концепции и заканчивая реализацией.
Алишер, занимаясь профессионально своим бизнесом, оказал поддержку клипам Q.zlar, Konsta, подкаста Nqe.podcast и многих других начинающих творцов.
Режиссерам и артистам важна поддержка для реализации своих задумок. SAVR — яркий пример бренда, который строит долгосрочную коммуникацию с аудиторией. SAVR дает возможность креаторам быть услышанными. Это пример для других брендов — поддерживать культуру значит развивать ее.
Дони Ахмаджонов о работе Алишера
Так, благодаря совместным усилиям продакшенов и энтузиастов, стали возможны съемки клипов с крупными артистами. Часто бюджеты минимальные, но идея и вовлеченность компенсируют все.
Начинающим клипмейкерам
Клипмейкинг в Узбекистане растет «снизу» на энтузиазме, любопытстве и желании делать. Индустрия пока мала, но в ней есть энергия, которой хватает, чтобы двигаться вперед.
Чтобы снять клип, нужны только камера и идея. Все остальное — вопрос желания.
Дони Ахмаджонов
Влади (группа Каста) отметил особенность местного видеопроизводства:
Развивайте свою этническую составляющую, пробуйте вывести ее на международный уровень. Когда появятся яркие личности и сильная субкультура, начнется настоящая движуха.
Отвечая на вопрос о совете начинающим режиссерам, Дамир Мубинов также подчеркнул, что самое главное — просто начать снимать. По его мнению, можно реализовать идею на песню минимальными средствами: снять сниппет, поработать с доступными локациями.
Главное — меньше думать и больше делать. Нужно показывать свои работы другим режиссерам, клиентам, получать обратную связь и расти. Не стоит ждать идеальных условий или больших артистов. Не нужно мечтать, что завтра позвонит Кендрик Ламар и предложит снять ему клип. Лучше обратить внимание на тех исполнителей, с которыми можно работать прямо сейчас — у которых еще нет клипов и которые будут рады сотрудничеству. Может быть, именно этот артист потом выстрелит, а клип станет для него поворотным моментом. А даже если нет — у вас появится работа в портфолио. Главное — не бояться и постоянно снимать.
Вахобжон отметил, что музыкальные клипы обычно не приносят прямой прибыли, но они создают репутацию и привлекают клиентов, которые впоследствии могут принести доход.
Для того, чтобы клиенты пришли, важно сначала проявляться в творчестве и показывать свои работы.
Вахобжон Норбутаев
Будущее клипмейкинга: зачем нужно и нужно ли развивать направление?
Клипмейкингу нужна экономическая модель устойчивого роста, где творчество дает измеримые результаты: не просто «круто получилось», а четкие метрики — просмотры, вовлеченность, продажи билетов/мерча, рост подписчиков, медийный охват.
На вопрос о значимости клипов для индустрии Дамир Мубинов отмечает:
В кино попасть сложно, реклама чисто сервис, свободы там нет и не будет. Есть еще репортажка, свадьбы; SMM тоже сервис — без пространства для высказывания. А клипы — это как раз про творчество, эмоции и социальные темы. Кино может говорить о важном, и клипы тоже могут. Клипмейкинг должен жить. Его нужно развивать — и это зависит и от нас самих, и от внешних обстоятельств: бизнеса, экономики, общей ситуации в стране.
Для съемок клипов в будущем важную роль будет играть непосредственно их поддержка. Алишер о том, кто вдохновляет локальный клипмейкинг и поддерживает новые таланты по его мнению:
Если же говорить о индустрии видеопродакшена, таким примеров для всех является Бекзод Абдувалиев и его команда Abstract. Эти ребята всегда готовы поддерживать наших (и не только) талантливых творцов, причем абсолютно искренне, без какой-либо коммерческой подоплеки. Таких работ у ребят очень много! Недавний пример — клип Касты, который они сняли в Ташкенте. Дони Ахмаджонов со своей командой в этом году сделал несколько значимых проектов с молодыми музыкантами [Q,zlar, Rishat]. В общем, есть люди и есть вера. И, мне кажется, чем больше в нашем обществе будет таких людей, тем быстрее и сильнее будет формироваться наш локальный, современный культурный код!
Таким образом, клипмейкинг в Узбекистане сегодня становится не вспомогательным направлением музыкальной индустрии, а полноценным пространством для самовыражения. Он еще ищет устойчивую форму, но уже обретает свои символы и героев. Однажды эти творческие инициативы станут фундаментом сильной индустрии, способной вдохновлять не меньше, чем когда-то MTV.
* * *
О том, какие инструменты используют маркетологи и как превращают патриархальные и гендерные шаблоны в визуальный китч и инструмент рекламы, читайте в нашем материале:
