Культура как капитал: как идентичность задаёт новую стоимость в Центральной Азии

Историческое наследие, национальные виды спорта, ремёсла, гастрономия, музыка, одежда, традиционные знания и архитектура обычно воспринимаются чем-то, что необходимо сохранить и передать следующим поколениям.

Но этого недостаточно — культура должна жить, развиваться, влиять на международное восприятие региона и участвовать в экономике.

Пока фестиваль воспринимается как расход бюджета, ремесло — как способ сохранения традиций, а историческое наследие — как объект охраны, полноценного экономического сектора вокруг них не возникнет.

Наследие позволяет не только сохранить прошлое, но и превратить его в капитал настоящего.

От сохранения наследия — к созданию экономики

Богатая история сама по себе не формирует современную культурную экономику. У страны может быть уникальный исторический объект, традиционное ремесло, национальная кухня или известный фестиваль, но долгосрочный экономический эффект возникает вокруг системы, которая связывает их с территорией.

Наследие привлекает людей. Их присутствие формирует спрос на гостиницы, рестораны, транспорт, ремесленные изделия, работу дизайнеров и гидов, события и торговлю.

Культурный проект стоит оценивать не только по числу мероприятий и посетителей. Значение имеют продолжительность пребывания человека на территории, его расходы внутри локальной экономики, доход малого бизнеса, появление новых брендов и рост узнаваемости города, региона или страны.

В этой системе культурный ресурс становится экономическим активом.

Всемирные игры кочевников как экономическая модель

Всемирные игры кочевников мне всегда были интересны в значительно более широком смысле, чем спортивное соревнование или фестиваль. Когда мы формировали концепцию проекта, задача заключалась в создании глобальной платформы этноспорта.

Ранее мы обсуждали этот вопрос подробнее в нашей статье:

Игры, которым тесно в прошломИз национальных игр Всемирные игры кочевников стали международной системой этноспорта. Они начинались как смелый локальный эксперимент, а сегодня претендуют на роль глобальной культурной и спортивной платформы. Что должно произойти дальше, чтобы традиционная составляющая не растворилась в фестивальном шоу, а превратилась в самостоятельную мировую индустрию?mag.humodoc.com

Вокруг большого события получают работу гостиницы, туроператоры, ремесленники, рестораны, дизайнеры, перевозчики и малый бизнес.

Эффект такого проекта выходит далеко за пределы площадки, на которой он проходит. Всемирные игры кочевников стали для меня примером превращения исторического наследия в современный международный формат.

Значение имеет не число зрителей на соревнованиях, а экономика, возникающая вокруг события.

Идентичность как производительный актив

Экономический эффект культуры не ограничивается туристическими расходами. Большое событие формирует чувство сопричастности и идентичности.

Одно дело показать буквальное прошлое в виде музейных экспонатов, традиционных танцев и песен, совсем другое — продемонстрировать, какие ценности были важны народам в далёком прошлом. В кочевых играх заложены скорость, сила, выносливость, умение владеть пространством, смелость, стратегия, коллективность и культура коня. Я называю традиционный спорт культурой в действии.

Участие и наблюдение превращают идентичность в эмоциональный опыт настоящего. Эту энергию важно сохранять после окончания события.

Я называю это капитализацией национального духа. Эмоциональный подъём может продолжаться в спорте, образовании, туризме, кино, этномоде, ремёслах, культурном экспорте и международных проектах.

Мир сначала должен захотеть посмотреть

В международном продвижении мы часто пытаемся объяснить иностранному зрителю значение нашей истории до того, как заинтересовали его самим содержанием.

Сильный современный формат сначала вызывает эмоцию. Интерес к породившей его культуре возникает следом, даже если непосредственный вид спорта кажется непонятным или даже чуждым.

Привлекательный культурный формат способен вызвать международный интерес к стране и её истории без предварительного объяснения их значения.

Традиция должна создавать новое

Культура должна оставаться частью современной жизни.

Ребёнку недостаточно однажды увидеть национальную игру на фестивале, у него должна быть возможность заниматься ею в школе, участвовать в соревнованиях, знать спортсменов и смотреть турниры в медиа. Вот что даёт новую жизнь традиционному спорту.

Традиция не обязана оставаться неизменной. 

Такое разделение защищает подлинность и оставляет пространство для развития.

Традиция может продолжаться в дизайне, кино, музыке, цифровой среде и гастрономии, причём это могут быть и совершенно новые формы — главное, что они вдохновлены древними истоками.

Культура, способная создавать новое, формирует полноценную индустрию.

От национального продукта — к культурному экспорту

Страны Центральной Азии обладают собственными языками, историями, героями и традициями. Одновременно между ними существует общее культурное пространство.

Опыт Всемирных игр кочевников показывает, что международный проект может объединять страны без потери национальной индивидуальности.

Для культурной экономики происхождение имеет значение. Национальная кухня не должна терять свою принадлежность, ремесло — превращаться в безликий сувенир, национальный спорт — терять культурный код ради международного зрителя. Подлинность становится частью ценности.

Над сильными национальными брендами может формироваться дополнительная узнаваемость Центральной Азии как большого культурного пространства через международные события, общие маршруты и площадки для культурного обмена. Сильные национальные продукты получают внешний рынок, а Центральная Азия — дополнительную международную узнаваемость.

Культура как экономика

Культуру долго рассматривали преимущественно как сферу, которую необходимо финансировать. Экономический результат культурной политики можно видеть в новых предприятиях и рабочих местах, экспортных товарах, кино, дизайне, ресторанах, спортивных лигах, туристических маршрутах и международной узнаваемости страны.

Не каждое культурное явление должно становиться коммерческим. Его значение значительно шире экономики. Сильное наследие может стать основой современной индустрии. Значительная часть потенциального капитала региона находится не под землёй, а на земле — в истории, культуре и идентичности.

Этот капитал можно превращать в современные экономические форматы, сохраняя его происхождение.

Культура, которая только хранится, остаётся наследием. Культура, способная создавать новые смыслы, продукты и стоимость, становится капиталом.