Что такое культурная апроприация — и чем она отличается от культурного обмена
Культурная апроприация — это заимствование чужой культуры, которое представители этой культуры расценивают как неуместное и бестактное. Некоторые исследователи считают, что апроприации чаще всего подвергается культура меньшинства, находящегося в уязвимом положении. Их традиционные орнаменты, элементы одежды, искусство используются доминирующей культурой в качестве декорума, зачастую с коммерческими или развлекательными целями.
Винсент ван Гог копировал японские гравюры, не упоминая страну их происхождения, первые записи джаза и рок-н-ролла принесли славу белым исполнителям, но не их чернокожим создателям. А в 2010-х рэпер Игги Азалия столкнулась с критикой за использование афроамериканской эстетики без солидарности с ее носителями.
Культурный обмен, напротив, основан на уважении и взаимности — например, когда западные гости участвуют в японской чайной церемонии по приглашению, или когда представители других национальностей в Центральной Азии приходят на ифтар по приглашению мусульманской общины.
В Центральной Азии о культурной апроприации заговорили совсем недавно. Ранее появление этнических мотивов в мировой моде воспринималось как повод для гордости. Теперь все чаще звучит вопрос: кто получает выгоду — носители культуры или те, кто ее использует? Ниже — кейсы, которые помогают понять, где проходит граница между вдохновением и присвоением.
YAKA: скандал с кыргызскими орнаментами
В 2023 году дизайнер Анна Обыденова основала российский бренд YAKA, миссией которого было заявлено сохранение культуры Центральной Азии в этно-дизайне. В феврале 2025 года бренд вызвал волну критики в Кыргызстане: выяснилось, что YAKA использует традиционные кыргызские орнаменты и при этом размещает на сайте запреты на их копирование. В соцсетях действия бренда восприняли как попытку присвоить себе культурное наследие Кыргызстана.
Возмущение усилилось из-за названий товаров типа «юбки с вышивкой» вместо «белдемчи» и слоганов вроде «Лучше, чем твой бывший» для национальных мотивов. В законодательстве Кыргызстана не упоминаются авторские права на национальные орнаменты, однако претензии к российскому бренду были не правовыми, а этическими. Представители YAKA пояснили, что зарегистрировали только название и дизайн конкретных изделий, а не сами узоры.
Сначала Обыденова посоветовала критикам «выучить для начала русский язык», добавив, что они выражают недовольство именно на нем. Позже она извинилась, признала свою ответственность и закрыла доступ к профилю. В компании подчеркнули, что изделия производятся кыргызскими мастерами, а бренд «любит и уважает» кыргызскую культуру.
Скандал с YAKA выявил правовой вакуум: доказать факт присвоения
затруднительно, если орнаменты или элементы культурного наследия лишь
«вдохновляли» дизайнеров. Вместе с тем эта дискуссия продемонстрировала
растущий запрос местной аудитории на уважительное отношение к своему
культурному коду.
«Когда дизайнер использует орнамент другой культуры, не указывая источник вдохновения, не всегда это воспринимается как культурная апроприация. Мы часто выходим из сферы культуры и попадаем в поле бизнеса, где действуют свои законы: маркетинг, визуальный тренд, спрос. Для производителя это просто товар. Для покупателя это просто красивый узор. Указывать его происхождение для них не так важно. Это волнует скорее исследователей, чем рынок», — объясняет эксперт по орнаментам и коврам Эльмира Гюль.
Gucci и сикхский тюрбан: религиозный символ на подиуме
В культурной апроприации обвинялись не только нишевые бренды из СНГ, но и именитые дома моды. Осенью 2018 года итальянский бренд Gucci представил на подиуме тюрбаны, стилизованные под сикхский дастар. В показе участвовали преимущественно модели европейского происхождения, что вызвало волну критики со стороны сикхской общины, для которой тюрбан — не просто головной убор, а часть религиозной практики. Дополнительное возмущение вызвала цена изделия (около 800 долларов) и его продажа под названием «Indy Full Turban», что было расценено как коммерциализация веры.
Представители сикхской диаспоры в США призвали Gucci к ответу, указав на двойные стандарты: сами сикхи, особенно на Западе, нередко сталкиваются с дискриминацией за ношение тюрбана, тогда как модный бренд использовал его в качестве стилизованного подиумного образа.
«Сикхская» коллекция Gucci © Harjinder Singh Kukreja / TwitterGucci переименовал изделие, но публичных извинений не последовало. Инцидент продемонстрировал, как использование религиозных или этнических символов вне их первоначального значения может восприниматься как форма обесценивания — особенно в случае с маргинализированными сообществами, для которых эти элементы являются частью идентичности, а не модным атрибутом.
От кочевого жилья до глэмпинга
Традиционная юрта — символ кочевого образа жизни народов Евразии — стала популярным элементом глэмпинга (гламурного кемпинга) на Западе. То, что в советское время воспринималось как признак отсталости и вытеснялось оседлым образом жизни, сегодня подается как экзотичный и экологичный способ отдыха на природе.
Компании в США и Европе строят юрты для туристов, подчеркивая их уникальность, но часто без упоминания исторического, географического и культурного контекста. Более яркий пример — бутик Louis Vuitton, открывшийся в 2022 году в швейцарском Санкт-Морице. Его конструкция стилизована под юрту: визуальный образ, необычный для швейцарского ландшафта, использован для презентации люксовых товаров. Комментаторы отмечали, что в данном случае юрта стала лишь эффектной декорацией, не отсылающей к культуре и истории кочевых народов.
Burberry: сумка с туркменским ковром
Индустрия моды регулярно обращается к этническим мотивам, но делает это не всегда с уважением к их происхождению. Один из ранних примеров — коллекция аксессуаров Burberry 2014 года, украшенная узорами туркменских ковров. Эти геометрические орнаменты были узнаваемыми, но нигде не было указано их культурное происхождение. В самом Туркменистане это событие почти не заметили — бренд не делал акцента на источнике вдохновения.Cev
Сумка Burberry с туркменскими узорами © 1stdibs.comПо словам Эльмиры Гюль, коммерциализация особенно ярко проявляется на примере ковров. Несмотря на то что многие орнаменты имеют четкую этническую принадлежность, в коллекционерской среде нередко звучит фраза: «Нам все равно, чье это наследие — мы любуемся формой, качеством, цветом». Гюль признает: «Мне лично такой подход не близок, но, к сожалению, именно он сейчас преобладает в международной практике». Она отмечает, что сегодня на американских и европейских сайтах можно найти множество предметов с узорами узбекской вышивки — от ковриков для мыши до штор и чехлов для телефонов.
«Нигде не указано, что это из Узбекистана. Просто экзотика, просто красиво — и это продается. Потому что есть спрос».
Центральная Азия тоже была подхвачена волной спроса на модную экзотику. В коллекции Gucci 2021 года использовался казахский орнамент «қошқар мүйіз», а Vivienne Westwood стилизовали кыргызский свадебный головной убор «шөкүлө». Модные бренды присматриваются к узбекскому адрасу, таджикской вышивке чакан, казахским и кыргызским орнаментам. Возникает вопрос: где проходит граница между вдохновением и присвоением?
С юридической точки зрения бренды защищены: в Казахстане, например, национальные орнаменты считаются народным достоянием, и их использование не может быть ограничено. Вмешательство возможно лишь в случае регистрации орнамента как товарного знака. В Таджикистане отдельные элементы, такие как чакан, находятся под охраной ЮНЕСКО, однако большинство мотивов остаются в свободном доступе.
Как реагируют на культурную апроприацию в регионе
До недавнего времени тема культурной апроприации не вызывала острой реакции. Это можно объяснить как низкой осведомленностью местной аудитории, так и комплексом неполноценности: «если интересуются — значит, уважают».
«Людей искренне радует, когда они видят слово «Самарканд» на флаконе французских духов, когда узбекский футболист играет за английский клуб, бухарская музыка звучит в зарубежных университетах, а российский дизайнер приглашает ташкентскую художницу на свою выставку», — отметил в разговоре с редакцией исследователь и арт-критик Алексей Улько. «Эта увлеченность «международным признанием» зачастую отражает поверхностное восприятие собственной культуры, а не глубокое осмысление ее самоценности», — уверен он.
Однако ситуация постепенно меняется, и в странах Центральной Азии все чаще звучат призывы самостоятельно рассказывать о своей культуре — без посредников. Гюль считает, что задача исследователей и дизайнеров — не только сохранять, но и «ненавязчиво показывать, что это — наше, это часть нашей культуры». А дальше уже рынок сам решит, кто и как этим воспользуется.
«Сейчас все используют все — без объяснений, без контекста. Поэтому, наверное, лучше всего развивать собственное. Возвращать в визуальную среду повседневности наши родные мотивы. Пусть они снова становятся узнаваемыми. Потому что даже свои узоры мы часто знаем плохо», — подчеркивает она.
Культурная апроприация как незавершенный разговор
Рассмотренные кейсы показывают: тема культурной апроприации сложна и неоднозначна. В ней пересекаются вопросы власти, истории и справедливости. Крупные бренды, используя чужие культурные коды, часто ссылаются на «вдохновение» или «глобализацию», но признают ошибку только под давлением общественности.
При этом сами носители этих культур нередко сталкиваются с упреками. Например, когда западный дизайнер вводит в коллекцию африканский головной убор — это модное заявление. Но если франко-малийская певица Ая Накамура выбирает для исполнения «La Vie en Rose» Эдит Пиаф на открытии Олимпиады-2024, то она сталкивается с критикой: ее стиль и происхождение якобы «не соответствуют французской культуре» и «африканизируют» образ Франции.
Подобная ситуация случилась в России в 2021 году, когда певица Манижа (Сангин) выступила на «Евровидении» с песней «Russian Woman». В номере были использованы визуальные отсылки к культурному многообразию России, а сценический наряд певицы включал в себя стилизованный русский сарафан. Сама Манижа столкнулась с резкой критикой и ксенофобскими нападками: по мнению комментаторов крайне правого толка, россиянка таджикского происхождения не имела права выступать от имени этнически русских женщин.
Выступление Манижи на «Евровидении» © Eurovision Song Contest / YouTubeТакая ситуация отражает устоявшиеся колониальные модели, при которых элементы подчиненной культуры заимствовались без разрешения, а порой и насильственно присваивались. Неприятие культурной апроприации сегодня становится формой протеста против отголосков тех времен, сохраняющегося в моде и креативных индустриях.
